从奔驰高管到餐饮新星

——记MBA2007级校友戴云章

戴云章，MBA2007级，串亭烧烤居酒屋创始人。

2014年，第一家串亭烧烤居酒屋在北京东直门开张。一家不到140平米的烤串店，却在短短半年之间实现了月销由6万元达近40万元的五倍增长目标，串亭的创始人——从奔驰销售总监跨界来创业的戴云章也因此成为了瞩目的餐饮界新星。如今，戴云章的团队已在北京开设了12家餐馆，包括7家串亭，分布在北京各大商圈及购物中心内；一家觅秘烧烤居酒屋，位于北大东门，面向周围的学生群体；甚至还创立了一个新的品牌：千堡鲜寻·柠檬酸菜鱼，主打川菜系列的酸菜鱼、泡脚牛蛙以及澳洲有机牛骨等。

立业怀远志，走出舒适圈

1999年，戴云章本科考入吉林工业大学汽车工程专业，在校期间他便立下志向，毕业后去最好的汽车公司。作为当时国内数一数二的汽车品牌，中德合资的一汽大众很快纳入他的视野，成为他大学四年的奋斗目标。为了实现这一目标，他及早规划，提前准备。应聘一汽大众，须通过英语六级考试，获得计算机等级证书。戴云章知道自己英语基础薄弱，便暗下决心加倍努力。在那个年代，录音机还未普及，他在学校图书馆的播音室里听英语，日以继夜，困了稍事休息，之后继续。经过废寝忘食的艰辛努力，他终于拿到了英语六级证书和计算机二级证书。此后他再接再厉，精益求精，很快又考过了计算机三级证书。同时，他双管齐下，准备考研与求职并举。

经过了大学四年的明确规划和充分准备，2003年毕业之际戴云章顺利被长春的一汽大众录用。在一汽大众工作的第一个月他的月薪即达4600元，这一当时的高工资水平，足以让他过上衣食无忧的安逸生活。很多同事安于现状，就此安顿下来买房，白天上班、晚上休闲娱乐，但戴云章的拼劲和上进心丝毫未减，在职期间他还争取到了前往同济学习半年德语的机会，以便在一汽大众大展拳脚。

几年之后，戴云章认识到自己仍怀有“改变世界”的宏图大志，趁着年轻还有不断上升的潜力，2006年他离开了一汽大众，为着一个朴素的初衷——读MBA，只身来到北京，入职了一家总部在瑞士的软件公司（主营汽车零件汉化），负责开拓中国国内市场，与诸如宝马、奔驰等大品牌客户建立了合作关系。经历了公司一系列的人事变动和业务调整，戴云章更深刻认识到管理的重要性以及自己相关知识的缺乏，深思熟虑后他决定报考清华MBA。

清华学真知，人生转折点

2007年，戴云章顺利通过了考试。入读清华MBA也成为了他一生的转折点。他认为，知识改变了自己，而管理需要积累知识和经验，一旦掌握则受用终身。MBA课程体系拥有更全面、更综合的知识架构，对个人能力的整体提升大有帮助。杨之曙老师主讲《管理经济学》课程，言简意赅，重点明确，不但自己少有长篇大论，更鼓励学生用一句话总结，他的严谨治学态度让戴云章印象深刻，在课上收获颇丰。此外，课上所讲企业供应链、价格弹性等知识在他日后所从事的餐饮业中也多有运用。一些与商业法律相关的课程也颇有帮助，在如今法制化的商业社会中，从业者尤需具备法律意识、法律常识。

在戴云章看来，一些基础性课程在学习时看似用处不大，但在创业和立业的过程中却实实在在派上了用场。清华MBA带给他最大的感受便是所学知识的长效收益，他说，“来学校学习不一定要惦记着学校资源，不能每天总想着要资源、要人脉，教育需长期见效。”从2008年到2014年，他一路打拼到了职业经理人，清华MBA成为人生的转折点，标志着他从职场向创业道路的转变，在读MBA期间，学院日渐高涨的创业氛围也让他萌生了创业的想法。他渴望通过创业拥有自己的公司，施展抱负，获得自我认同。

餐饮有门道，创业永精进

2012年，戴云章毕业两年后，同学们的创业方向多选择金融或互联网等热门领域，而他却毅然选择了跨界，介入传统朴实的餐饮业。在他看来，餐饮业虽然门槛低，但技术含量却并不低。如何在平凡餐饮业中获得成功？他认为重在提升服务，在细节创新上下足功夫，有两方面体现得最突出。

一是食材选择。戴云章谈到，就烧烤而言，可用的食材极其丰富。但至于什么菜品新鲜、什么肉质绝佳，却要在反复不断试错中积累经验。此外，有不少消费者吃烧烤更注重调料，比如蘸酱的味道等。然而，长久下来口味很难保持一致，误差总会出现，在这样的情况下如何能让消费者每次感到满意，都是戴云章需要时刻关注、经常考虑的问题，“消费者不会给你犯错的机会”。作为消费行业的餐饮服务业，需更多倾听消费者的声音，把握好消费者的心理。这并非易事，尤其像烧烤餐厅，消费者对于价格的敏感度高，一串烧烤的价格稍有波动都会让顾客对食材及服务质量更加谨慎、挑剔。

二是营销模式。戴云章意识到，随着社会经济的发展，顾客的消费需求也在发生变化，时下年轻人追求快节奏的生活方式，休闲式快餐更受欢迎，对就餐环境、服务体验也更讲究。戴云章团队曾打造了一家汽车主题餐厅，店门口的红绿灯会提示是否已满座，满座则亮红灯，绿灯表示无须等座，以便让顾客合理安排等候用餐的时间；店面装修巧妙运用了汽车模型，甚至直接使用越野车的弹簧零件，洋溢着年轻酷炫的汽车文化。树立品牌影响力，发挥品牌效应，就要努力发掘差异化的特色来赢得顾客青睐。诸如喜茶、海底捞等成功的品牌案例，都是以高质量的产品或服务为特色取得了顾客的认可。

重推新串亭，新店新定位

在餐饮业中获得成功，戴云章还认为，经营定位要围绕客户，创新需与时俱进。在经营理念上，他主张，以诚信为本，因地制宜，提高性价比。他表示，定位准确主要是指，认准自己的目标群体，店家围绕客户定位打造品牌。他提及，在大众消费习惯不断变化的今天，餐饮业经营既要时时创新、把握流行趋势，也需了解消费者对不同餐馆类型的需求，据此形成独特的竞争优势。

戴云章正在开设新串亭居酒屋，借此机会，他带领团队进行了一次全新战略定位。从客群、选址、定价、场景、菜品、运营等六个战略方面重构定位体系。在客群定位上，新串亭锁定以年轻人为主的小聚会、小约会消费场景，真的是“若到此间吃‘烤菜’”，“只须少约几知交”。在选址定位上，瞄准年轻人占比大的居民区，他对学院路项目、中关村项目等都做了详细调研，包括客流量、人均消费力、聚会特征等差异属性。在定价方面，他重点研究了人均消费额与年消费频次之间的关系，将新串亭的商业定价模式与复购率、毛利率均衡挂钩。场景定位至关重要，他还原并突显日式传统的酒饭文化、随意吃喝的小酒馆场景等特征，使新串亭最大限度地回归居酒屋的本原，如吊旗贴画、纸纱红灯、酒垆深巷、精致内设、明档串烧等，酷似大阪娴静月夜下小街深处的食堂小店，三五好友小酌一瓶日本纯米清酒或豪饮一扎麒麟扎啤，便有物我两忘、怡情陶性之感。菜品方面尤需考究，他将新串亭打造为与客户心目中形象一致的以日式串烧为主的居酒屋。推出日式串烧几十种，烧鸟、烧豚、牛肉串、蔬菜等；冷热菜品兼备，手握寿司、反卷、刺身、锅、天妇罗、拉面等俱全，名目各异，品类繁多。在运营方面，他确定定位于日式风情的居酒屋家庭式运营。盈亏平衡后，他会要求厨师长及店长各购买5-10%的门店股份，可采取低息贷款、每月工资以分期形式提前购买股份。公司以财务控制、营销设计为辅助支持，激发“运营的灵魂”厨师长及店长产生强大的工作干劲与奉献精神。

跨界创业五年，戴云章表示，征途才刚开始，从餐饮企业起步到发展成熟通常都需5-10年时间，一个品牌的建立始终是一个植根、积累的过程。在创业路上，他自称始终是一名不断尝试并学习新事物的学徒，“创业太综合了，需要各方面的知识和技能。”他说道。不仅如此，不同领域创业门道也不一样。在消费娱乐和服务业创业，不仅要特别重视前辈的经验，还要雄心勃勃，进取向上。如今，大数据、互联网+正引领潮流，周围环境日新月异，学习不能过于专业化，还应有更长远的目光，同时对环境保持高度敏感。

从汽车跨界做餐饮，戴云章始终追求提供超出顾客预期的产品，在这条道路上坚持不懈，追求卓越，永远精进，永不停歇。顾客的需求和预期在不断增长，餐饮业需要长期坚持投入，同时也面临着加速更新换代。未来的挑战重重，戴云章满怀信心地表示会继续努力：“我们要做一人来千次的餐厅，而不是千人来一次的餐厅。”他的踌躇满志必将让他继续引领自己热爱的事业走向新的人生高度。

采访：陈芳  万军  罗志波

撰稿：徐欣怡  万军