2023年11月8-10日，清华大学工商管理案例大赛暨管理案例研究实践第三次课程（分为三次企业调研）以线上线下融合教学方式举办。课程责任教师、清华经管学院市场营销系于春玲教授，MBA教育中心校友发展与企业合作部老师出席。50支参赛学生队参加。

得到APP：教育与商业的碰撞

11月8日下午，案例企业得到公司首席财务官池书进、首席运营官马想与同学们开展现场座谈交流，得到高研院负责人鹿宇明带领同学们参观了公司。在座谈交流中，同学们积极发问，得到管理层逐一耐心解答。内容主要包括以下三方面。

围绕产品定战略。得到是一家参与学习路径管理的内容产品公司，也是构成独有学习体系的知识服务提供商，融合出版业、互联网、教育业于一体，以知识服务为核心业务，其商业模式、企业战略均围绕内容产品规划布局。得到目前的短板在于渠道分发能力欠缺、大规模营销组织能力不足。

发展动力因需求。得到管理层认为，各类企业的原生禀赋、发展业务路径千差万别，甚至一些企业几经辗转，已与最初样态判若云泥。上述观点理见真确，却也令同学们深思：坚守足以成功，转型亦能制胜。那么，企业的起伏盛衰何加判断？发展路径又何去何从？几轮探讨，同学们思绪渐明：或许，企业战略恰在变与不变的时机拿捏，在拆解业务利弊的分寸之间，在差异化细分的扬长避短。毕竟，企业产品归根结底因需求而生、因需求而变。 

品牌为重寻突破。得到的产品如何满足更庞大客群的需求提升？其品牌“自足于内”的立足点在哪里，“生发无穷”的边界又在何处？“好奇心偏移”应触发于何时何地才算恰到好处？“父爱算法”与“母爱算法”之间的平衡点又在哪里？这些是接下来同学们有增无已、充满哲思的问题。作为产品内容公司，得到的品牌更具有“自说自话”、“自出心裁”的色彩，与单纯的营销颇不相侔。

学生现场互动交流

最后，同学们在问答中启思：得到的发展依托于基本盘，如今又将在需求端第二曲线发力。而在很大程度上，得到的未来也取决于创始人团队的价值塑造与体现。

合影

TCL：寻找组织成长密钥

11月10日上午，TCL科技集团党委副书记、副总裁兼组织部部长吴岚与同学们展开线上分享交流。三个方面给同学们留下了深刻印象。

变革力：突破自我。吴岚分享表示，TCL成立四十二年的发展历程，始终伴随着持续的变革创新与转型升级，变革创新是TCL基因的重要部分，从广东惠州的一家小企业成长为具有全球竞争力的智能科技产业集团。

组织力：匹配战略。TCL的组织体系紧紧围绕企业的战略规划。其设有战略委员会，还成立战略评审组，每年滚动制定战略规划，通过战略复盘、市场洞察、战略设计、战略解码、策略路径设计等制定企业战略，并经过战略规划和年度经营计划的反复评审，以确保战略的执行、落地及纠偏。组织管理的要领是顺应战略落地，采取不同策略，灵活调整，保障业务持续发展与实现业务并购后的平稳过渡和人才稳定。TCL坚持市场化的激励机制，推行“以岗定级，以级定薪，以效取酬”的变革措施，通过不断优化价值创造、价值评价和价值分享机制，为一流人才提供有竞争力的薪酬与工作条件，还充分利用内部培养体系全方位培养人才，从组织管理层面，适应、匹配企业的全球化发展战略。

领导力：引领开拓。TCL创始人、董事长李东生善于授权管理层、动员员工展开大刀阔斧的变革：精准分析产业，掌控变革方向，找准变革赛道，协调组织变革，直击战略关要。在把握趋势与时机方面，李东生更对变革全局起到了至关重要的引领作用。李东生变革创新的企业家精神、实业报国的企业家情怀凝铸为一种独特的领导力，引领TCL不断转型升级，昂首阔步走向未来。

变革创新一直是推动TCL发展的最重要动力，是触发企业内部组织调整的关键契机，也是促使企业组织成长的密钥。反过来，组织管理的成长又在企业转型升级中起了关键作用，助力变革创新。围绕变革创新，TCL的企业战略、组织管理、文化体系等协同形成强大而持久凝聚力，犹如不竭的动力之源，推动TCL长期内生嬗变、持续发展。

蔚来：打造新能源汽车高端品牌

蔚来是一家创建伊始即实现全球化的新能源汽车高端品牌企业，也是成立迄今9年在纽约、香港、新加坡三地上市的唯一车企。10日下午，蔚来高级副总裁魏健与同学们展开深度交流。蔚来高端品牌的定位集中体现在产品、服务与社区三个方面。 

魏健为师生们讲解

产品：技术创造价值。蔚来的领先技术为用户带来超越期待的产品体验。其一，基于FE赛事和EP9电动超跑的经验，蔚来量产车型拥有“从赛道到公路”的基因，其二，由智能制造、智能驾驶、智能座舱、智慧能源等12大技术栈构成的蔚来技术全栈，支撑着企业产品的高品质和常用常新的体验价值属性。  

服务：科技造就体验。蔚来的“可充可换可升级”能源服务体系为车主提供全场景化的加电服务。“可充”，即充电，蔚来已布局两万多根公共充电桩。“可换”，即换电，具有诸多作用、优势：比如3分钟完成换电，和加油一样快，目前蔚来已建有两千多个换电站。“可升级”，是指车主出门根据远近，可在全国任一换电站租用、归还不同容量的电池——即电池灵活升级，以满足此类人性化服务。蔚来一键服务为用户提供无感、无忧的用车服务。   

社区：品牌成就人文。蔚来最早提出，希望成为一家用户企业。蔚来独特的社区文化赋予了其真正内涵。蔚来用户在社区中的个人成长由积分、蔚来值等物质奖励与精神成就共同记录，用户志愿者、顾问团、领航团等用户群体已形成系列完整的IP。作为蔚来社区中的“大众点评”，蔚来车主福利合伙人是用户共创的典型案例，蔚来用App的私域流量为车主们的优质资源免费加持，同时这些车主给蔚来用户提供独家福利或优惠。蔚来正努力经营更广泛的车主社区，致力于形成“有趣的生态”。

学生现场互动交流

产品技术的持续迭代和优质服务旨在为用户创造安心、极致易用的全程体验；构建社区则是积极建立反馈机制，有效融合用户的差异化需求，协同发展有益有趣、良性互动的生态文化，最终实现以品牌认同为基础的共享共赢的人文价值观。同学们清晰看到，蔚来正坚持全栈自研，努力实现成为用户企业这一奋斗目标。正如魏健所言，一个高端品牌应“暗室不欺”，在看不见处下足功夫，而非以雕虫小技哗众取宠、取利于一二。这也是蔚来作为长期主义者的一个贴切注脚。

合影

《管理案例研究实践》第三次课程结束了，在调研中于春玲教授常带动同学发问，切中问题要害。例如，得到品牌在知识消费升级的背景下如何通过营销扩大产品势能？TCL通过并购促成跨越式发展，组织管理会遇到哪些梗阻？蔚来致力于打造中国新能源汽车的科技高端品牌，启发何种深思？鼓励同学们豁目开襟，集思广益，奉献一得之见。这也正是案例大赛与《管理案例研究实践》课程深具涵义之所在。

文：万军、吴英纳、马嘉