案例课堂再发威 推助大赛更升级

——2019清华大学工商管理案例大赛《管理案例研究实践》课程企业调研侧记

2019年11月6—15日，2019清华大学工商管理案例大赛期间，《管理案例研究实践》第三次课程（由三讲课堂构成）拉开序幕。清华经管学院金融系教授何平、学院创新创业与战略系助理教授段志蓉、领导力与组织管理系助理教授陈昊、MBA教育中心主任马嘉、中心校友发展与企业合作部朱亦丹、学院中国工商管理案例中心郭佳、李承文等老师出席课程活动。17 支案例参赛学生团队的主要成员参与课程。 

第一讲：领跑行业，以科技应用精耕企业

11月6下午，在清华经管学院舜德楼302室，案例企业北京宜花科技公司创始人、CEO 荣超（MBA2005级）与MBA同学共同研讨“宜花案例”。学府殿堂，一番课题精解，对宜花科技的独特经营，同学们逐渐了然于胸。 

一是瞄准巨头定目标。荣超谈到，宜花科技目标笃定：在中国花卉行业独树一帜，成为行业巨头。如他所言“行业特殊性决定了企业不易被通用技术、一般商品标准所取代，且不易为巨头吞噬”。宜花科技自由发展，独立生存，始终对标国外一流企业。  

二是移动互联强战略。荣超认为，移动互联是广泛应用的科技，是中国企业腾飞的契机，宜花科技运用移动互联技术，在核心数据存储等方面尽占先机，科学系统地完成了作业流程全部标准化，实现全产业链、全环节控制。其策略包括：加强系统控制，精确分析市场需求；采用柔性供应链，决定库存量；解决滞销隐患，压缩行业损耗；通过标准化，实施分类定价。此外，宜花科技还采取冷链控温方式，有针对性地解决鲜花产品运输难的顽疾。   

三是高效源自“轻运营”。宜花科技定位为B2B商业模式，注重效率（覆盖率、转化率、渗透率）。其增效的核心理念是“做大系统与成交，做轻运营管理”，措施包括优化成本构成，降低运营成本。其长期策略是，以良好服务获客，占据更高市场份额，挤压传统市场渠道，实行市场份额与价格“双驱动”。

四是精耕布局显成效。宜花科技在全国30多个城市布局合作花店逾47000家。其线上线下所占营销比例各半，零售花店（网单客户、零售店各半）、婚庆、其他专业市场的需求量各占三分之一，活跃花店用户占比近一半。其还将发挥视频方式，直观呈现产品信息，以持续创新，提升转化率、渗透率，细分模块市场。目前，宜花科技已成为行业领跑者，在国内花卉行业无出其右。   

在问答环节，同学们积极思考，思路活跃，很快洞悉在细分市场宜花科技垄断资源、把控时机、不走低价路线的深意。他们还提问涉及“产业价值链中哪个环节利润最高”、“中国上游花卉种植很难形成规模效应原因何在”等，荣超均一一作答。      

北京宜花科技公司创始人、CEO 荣超（MBA2005级）分享现场

第二讲：不变求变，以时尚科技缔造全球品牌

11月15日上午，案例企业vivo公司高管到访经管学院，在伟伦楼501教室与同学们展开交流。MBA教育中心朱亦丹、学院工商管理案例中心李承文等老师参加活动。vivo 战略研究部总经理宋定国、vivo 战略研究部高级总监贾净东、vivo 人力资源部高级总监张显、vivo全球品牌战略总监朱奕参与课程交流。  

贾净东分享课程主要部分。他开宗明义，指出一家企业及其品牌的发展需要目标、使命与愿景。他比喻，企业的成长发展犹如“登山之旅”，必须规划行程、路径，清晰描述“准备去哪里、目前在哪里、怎么去那里”。vivo的愿景是成为更健康更长久的世界一流企业。历经24年成长，vivo稳步发展，2018年已取得1.1亿销量及200多亿美元销售额的佳绩，拥有多达3亿的活跃用户。随后，他对vivo的发展内涵与构想加以详解。

联接所有平台，构建无缝体验  

在万物互联时代，vivo通过Jovi服务联接“人与数字世界”的脉络清晰可见。Jovi由三部分组成，构建所有服务平台的联结：Jovi Sync建立自由设备间的协同互联（打通自有设备），实现客户跨设备的无缝体验；Jovi垂类通过AI助手与第三方服务联接（打通第三方服务），使客户获得无所不在的无缝体验；Jovi物联与第三方设备联接（打通第三方设备），使客户感受极便捷的无缝体验。

此时，同学们已清晰勾画出数字世界推动万物互联的时代特征，体会到数字化扩张给社会环境带来的历史性变革，更洞悉vivo顺应时代、应物成务的睿智。他们还深悟，vivo核心业务随时代变迁而演变，但万变不离其宗，其始终不渝的本色是服务本质——“联接”。       

突出时尚科技，创造极致体验 

同学们进一步获知，基于长期发展，目前vivo正展开全球研发布局，制定极致产品驱动战略，勾勒产品线，精研未来科技旗舰产品系列，以时尚科技为消费者创造极致体验。 贾净东还展示了代表vivo未来发展大趋势的概念机APEX，其展现行业领先理念，凝聚vivo对未来的价值思考。随着科技进步，vivo的未来产品将无限贴近时尚潮流趋势。同时，消费者在时尚产品中能感受到充满未来气息的科技领先功能。

在不变中求变，缔造全球品牌

不变是指vivo的企业文化始终是指引企业前进的灯塔和最高准则；变是指vivo因地制宜地践行其文化理念的方式方法。同学们感受到vivo体现在产品策略上的国际化和本土化。vivo在印度的本土化创新策略，包括门店定制化、营销本地化、尊重本土文化，高度尊重当地市场需求，有针对性地执行策略；即使在“红海”市场，vivo通过产品形态、产品线定位、代言人推广策略，促使其核心产品策略达成统一，脱颖而出，堪称商业的“好谋而成”；通过俄罗斯世界杯、印度IPL二例，同学们更深入理解vivo“借力打力”的经营理念，即布局兼顾全球化视角和本土化实践。    

vivo公司战略研究部高级总监贾净东分享现场

第三讲：舵手论道，以价值理念布局“财富传承”

15日下午，课程移至伟伦楼401教室。学院金融系教授何平、创新创业与战略系助理教授段志蓉、学院领导力与组织管理系陈昊、MBA教育中心主任马嘉、MBA教育中心朱亦丹、学院工商管理案例中心郭佳等老师出席课程。莅临的案例企业高管则包括宜信创始人、CEO 唐宁，宜信财富联席总裁尚筱，宜信高级副总裁刘大伟，宜信研究院研究总监胡安子，宜信财富家族传承董事总经理孔繁顺，宜信财富传承学院总监钱国栋，宜信校企合作经理曹晓丹。 

唐宁以“家族传承的六脉神剑”为题做主题分享，他打破“宜信、宜信财富及高净值客户传承需求”之议题窠臼，一下子激起同学们对家族传承痛点的兴致。首先，他点出财富管理未来将爆发强劲增长的“双引擎”。一是近200万的高净值、超高净值客户手握100万亿元巨资，直面二代接班传承的结构性历史机遇；二是这百万亿元资产配置组合将发生巨变，迥异于今。随即，同学们聆音察理，切入肯綮：2012年“网贷”业务如日中天时，唐宁却居安思危，对宜信未来发展路径做出了向上提升“四个层级（四根柱子）”的预判：单产品，多产品，多产品及多服务，以资产配置为核心的全方位、一站式财务管理。这反映的不仅是对客户需求的洞察，更是对维系合作关系的远见。历经多年的战略重塑与能力建设，宜信战略布局的主线愈加突显——宜人金科、宜信财富和宜信博诚三大板块交相呼应。宜信财富更被评为“中国最佳非银行类财富管理机构”。 

随后，传承的探讨直击三个方面：企业传承，核心议题包括董事会治理、数字化重塑、整合抑或被整合；资产传承，包含家族信托、资产配置、母基金三个维度；价值观传承，涵盖公益慈善、影响力投资、战略企业社会责任等。对于中国“二代传承”定位，唐宁说：“富二代更是创二代，他们更为国际化，更具科技能力，更善用资本，这些会使他们插上成功的翅膀，青出于蓝而胜于蓝。”

课堂上，同学们或思或记。此时，唐宁亮出“家族传承的六脉神剑”，即做好家族传承、赢在未来的6件事：实施家族企业五年重塑，规划二代培养，设立家族信托，践行资产配置，投资母基金、拥抱新经济，拿出1%资产与二代共营公益慈善的相关配置。新颖的观点、多元的视角带动激活了同学们的思辨触点，也让嗣后孔繁顺与同学们就“传富哪些事”的分享变得活络跌宕、气转自如，无论是简介 “财富传承的新常态”，还是详解“三大能力要素”，无不如此。   

席间，同学们将问题集于“投资理念及投资者教育”。唐宁喻以宜信投资理念中的格言“急短线，短线不得；急长线，长短兼得”，他认为，若将投资放长远，预见宏观大势，据此赋能，投资就会从容不迫。”在回答同学“如何面对行业挑战、市场竞争”这类问题时，唐宁主张，在经济下行等不确定因素中寻找必然趋势。如国际化趋势不可逆转，新经济崛起势不可挡，家族企业传承的“刚需”为大势所趋等。他启发同学们培养商业远见，把握未来趋势，树立长线投资的价值理念。

《管理案例研究实践》课程内容包罗广泛，丰富实用，博观望远与精益创新结合，分享交流和实践调研相并。同学们认为，于案例大赛期间上此课程，获益颇丰，提升更上层楼。 

宜信创始人、CEO 唐宁做主题分享

宜信财富家族传承董事总经理孔繁顺分享现场

同学们与宜信高管合影

文：万军、马嘉

清华大学工商管理案例大赛

清华大学工商管理案例大赛是清华大学的传统赛事之一，由清华经管学院MBA教育中心主办，清华经管中国工商管理案例中心全程提供学术支持。案例大赛始于2005年，是覆盖清华大学所有院系的校级中英文双语赛事。大赛开创校企合作的新模式，通过采用企业的实际鲜活案例作为研究对象，由学生组成团队进行研讨分析并提出解决方案。2016年，案例大赛开设《管理案例研究实践》课，帮助学生提高实践学习能力。

《管理案例研究实践》课程

本课程专门为参加清华大学工商管理案例大赛的学生设立，采用全新实践教学模式，组织学生到案例企业实地调研，并邀请行业专家、咨询业界人士给予有关案例研究方法论的专业培训指导，为学生搭建与业界交流学习的桥梁，在参赛的同时更好地领悟案例研究方法。