案例各具特色  企业制胜有道

——2020清华大学工商管理案例大赛《管理案例研究实践》课程企业调研侧记

2020年11月5—10日，2020清华大学工商管理案例大赛期间，《管理案例研究实践》第三次课程（分为三讲课堂）拉开序幕。课程责任教师、清华经管学院市场营销系于春玲教授，学院创新创业与战略系段志蓉教授，MBA教育中心校友发展与企业合作部孙绡冉老师、学院中国工商管理案例中心赵子倩老师出席课程活动。五十六支案例参赛学生团队的主要成员参与课程。 

宜人财富：全方位提升，做强财富管理 

11月5日下午，段志蓉教授带队前往北京金地中心B座10层北京会议室，与宜人财富总裁尚筱、宜人财富首席运营官冯耀康、宜信公司战略副总裁郑莉娟进行座谈。

段志蓉教授发言

在业务介绍环节，尚筱谈到，中国大众富裕阶层人群随着财富的持续积累、财富管理意识的不断崛起，迫切需要更专业、更全面的财富管理服务。宜人财富正是服务于这部分可投资产在100万到1000万的3000万中国经济发展的中流砥柱，为100万亿的财富管理市场提供专业服务。宜人财富成立以来成绩斐然，在品牌建设、能力建设、市场影响力等方面均获广泛认可，并聚集高势能的资源和能力，解决客户在投资、学习、生活、公益、传承五个方面的综合需求。回顾所走过的战略发展路径，宜人财富通过 “四个层级”的逐步提升（单产品，多产品，多产品及多服务，以资产配置为核心的全方位、一站式财务管理），深度关注客户全生命周期，助力大众富裕人群实现四大里程碑式的人生目标：提升生活质量、养老、子女教育、传承。在这一路径中，宜人财富以客户及其家庭需求变化为中心，构建起完整的财富管理能力体系。这其中，投资、科技、国际化和综合服务“四大能力”构成了宜人财富能力建设的要旨，筑成了其财富管理的基石。

尚筱现场分享

尚筱还分享了宜人财富以科技融合、推动财富管理业务开展等情况。其一，以在线方式规划客户的一系列体验。这些规划包括稳步推进新发展战略，建设“以客户为中心”的智能财富管理，应用技术驱动客户洞察（KYC）引擎，以科技推动全价值链客户体验的持续优化等。其二，通过智能财富管理，更深入理解客户的五大需求。在投资方面，针对客户不同流动性需求，遵循“黄金三原则”，坚持跨地跨国配置、跨资产类别配置以及以基金定投、基金组合的方式进行长期投资；在学习方面，提供丰富的服务内容与形式，以解决客户差异化诉求；在生活方面，战略布局完备，可提供身份规划、风险管理、健康养老、海外安居等人生规划管理，让客户的人生更从容、生活更具品质；在公益方面，基于宜信十几年的公益经验，依托新成立的宜信公益基金会，助力客户持续参与低门槛、透明的公益，发挥更大的社会价值；在传承方面，拥有金融、保险、法律、财税等一系列专业工具，帮助客户解决教育、培养与传承问题。

最后，尚筱指出，金融是“一场没有终点的长跑”，宜信正满怀信心地迎接以资产配置为核心的财富管理时代的到来，已占先机的宜人财富而也必将进一步做强财富管理。

在随后的问答环节，尚筱、冯耀康、郑莉娟分别一一作答。同学们积极思考，就目标客户类型、“精品货架”概念、理财配置方式、人工投顾与智能投顾的比较、财富管理未来走向等纷纷提问。通过问答，同学们获悉，宜人财富如何针对不同客户的差异化需求，分析其对相应资产类别的适配性，从而根据客户资产配置需要，筛选优质的合作伙伴，构建投资组合，实施策略调整，优化资产配置比例。  

合影

良品铺子：供应链为先，输出品牌活力 

11月6日上午，案例企业良品铺子股份有限公司用户经营及数字化副总裁赵刚、总裁办公室及董事长办公室负责人徐然，在舜德楼116教室与同学们同步展开线上、线下交流。

座谈现场

徐然首先介绍了良品铺子的整体发展情况。2006年8月，公司成立于武汉，是一家通过供应链管理、拥有数字化全渠道营销体系、从事高品质休闲食品业务的高端领导品牌企业。经过14年的深耕，良品铺子从一家4人小店发展迄今，已拥有逾2400家全国门店，涵盖17个省近130余座城市，并采用连锁店、商业特许、网络等各种经营方式，实现了从核心商圈到社区门店等多业态、各场景的全覆盖。  

随后，赵刚、徐然就良品铺子的企业战略、产品研发及营销布局等重点问题做出详解。良品铺子于2018年在业内率先推出了高端零食品牌战略和企业战略，即通过品牌升级、产品升级、渠道升级满足客户需求，并引领行业和产业链的升级。在高端零食战略的部署下，公司坚定地将提升产品品质作为发展高端零食的核心价值。从需求端入手，公司针对多元化应用场景，研究细分人群在不同生理状态下对营养健康的个性化需求。通过稳健运营，结合线下线上渠道，按计划实现规模扩张。 

座谈现场

良品铺子制定产品研发标准，建立从产地到顾客的质量体系、供应链物流管理体系，有组织、有计划、有规范地推动前端产业链的升级，从农作物的种植、原辅料的筛选、生产工艺直至最后流通环节都进行了整体的标准提升。良品铺子高度重视产品研发，近几年成立了产品研发事业部及食品营养健康研究院，打造深度研发的能力，强化健康营养标准以及检测能力，持续提供具有竞争力和差异化的创新产品和创新包装服务。公司在产品研发中运用了先进的中温变菌、三层控糖、双重燃脂等技术，实现减脂和全营养管理。公司精选全球正宗原产地食材，加强与优秀供应商合作，研发和利用先进的食品生产加工技术，尽可能保留原料的正宗口味。在原料管控上，公司将供应链上溯至原料端，系统性介入原料选择、产收等各阶段，生成全程数字追溯，提升原料品质。   

在营销布局方面，良品铺子采取密集性、自主开店策略。一方面，先以武汉作为同心圆的圆点，半径逐渐辐射至周边三省，并沿着圆周半径模式递次延展，强化独立品牌。另一方面，突出零售业属性，充分发挥其核心竞争力——“供应链效应”，发挥公司采购配送优势，依靠高周转实现赢利。 

合影

此外，同学们还问及良品铺子的技术壁垒、品牌定位、选品标准、公司差异化竞争策略、疫情对企业影响等，还就公司在产品创新层面的痛点展开充分交流。

洛可可创新设计集团：数字化管理，撬动组织变革 

10日下午，于春玲教授带队前往北京望京诚盈中心8号楼，与北京洛可可设计有限公司CEO、洛可可投资公司总经理周世坤（清华MBA2013级），洛可可创新设计集团管理合伙人北京洛可可设计公司总经理李凡聪展开深度交流。    

在洛可可北京总部的展厅，同学们时而盘桓，时而驻足，时而询问。喜马拉雅小雅音箱，集中数百位设计师，通过线上创意提取、协同设计，于发布日当天迅即引爆；自主研发设计的55度洛客杯瞬间顿成受市场追捧的现象级爆品：将热水倒进杯中，摇一摇即可降温；蓝色水滴表明凉水，红色水滴表明热水，橘色水即温水，无需饮用时感知水温。此外，还有厨具的代表产品嫩烤箱，牙医助手龋齿检测仪，自动跟随行李箱等等，五花八门，琳琅满目。

展厅参观

在一楼多功能会议室，40余位师生聚集一堂。李凡聪开门见山谈到：业务与组织，共同决定一家设计公司的价值，这两部分内容详实，脉络清晰，勾勒出洛可可的发展概要。他着重介绍说，洛可可的愿景是，以设计为核心竞争力，连接用户、企业、设计师，构建社会化产品创新平台，共同创造好产品。

在业务发展中，洛可可的高光时刻令人印象颇深。2008年为世界500强企业三星公司打造地铁闸机售票系统。该项目具有非凡的象征意义，意味着洛可可与首次与世界500强企业亲密接触，也让洛可可从“小作坊”公司嬗变为实力雄厚的整合创新设计集团。在此期间，公司连获殊荣，红点奖、至尊奖、IF奖等等，指不胜屈，2013年洛可可被工信部评为首批国家级工业设计中心，2018年洛客被发改委评为首批国家级共享经济示范平台。随着公司业务发展，各种新科技应用场景叠见层出、日益广泛，如洛客设计平台运用CBD众创模式，通过全集团400余名设计师，历经52天，为故宫博物院研发设计了17个主题、800多款产品。李凡聪强调 “世界上最伟大的创新是自我创新”，洛可可也一直秉承着这样的发展理念。 

在组织发展方面，洛可可经历了10年5次组织变革。通过分享，同学们能感受到洛可可挣脱藩篱、最终实现自我嬗变的不凡足迹，其中既有对“摆脱作坊式管理”的拷问，也有对“流水线管理提升效率、把控质量同时遏制设计创造性”的反思，还有对“细胞管理组织”弊端的顿悟，更有对“分形管理欠缺协作、成本高企”的忧虑，以及对“组合管理”弱点的透析，组织发展过程充满了对管理之道的苦苦求索。但辩证地看，搭建标准化产品设计管理平台、健全全流程服务、打造品牌创新影响力、实现金融投资孵化、构建高壁垒产品体系，5次变革成果斐然。

李凡聪现场分享

针对组织发展周世坤通过题为“数字驱动下的洛可可”的报告为各位同学介绍了洛可可的思考与探索。他谈到，2015年洛可可深悟设计公司的发展瓶颈，决定构建互联网平台。目前作为一家钉钉指数排名数一数二的公司，洛可可在线业务比重极高。沿着商业流转、客户生命周期的逻辑，他举重若轻，揭示出公司开展数字化的细节窔奥。洛可可的营收=人数X人效，当人效无法快速提升时，则需增加人数（组织规模扩大）；而业务向纵深发展，则带来客单价（人效）的提升。

周世坤分享

洛可可长期运用“物理分割战略目标”，问题渐显——各部门/地区没有形成强战略相关性。于是，洛可可在战略思考上更加注重整体性与协同性，从有了洛可可运营体系的新思路——“搭基建”，即底层建设，铺轨道”、“造轮子，即收入拆解，找增长”、“提效率，即流程梳理，指标化”。

他还进一步展示，洛可可如何通过营销链路梳理、项目链路梳理，来进一步夯实运营体系。课堂上，同学们还就洛可可的主要客户资源、财务状况、合伙人模式、设计师评估体系等问题与洛可可高管团队展开进一步交流。

于春玲教授为企业赠送礼品

合影

为期五天的三堂《管理案例研究实践》课程结束了，同学们满载收获而归：课程内容包罗广泛，丰富实用，博观望远与精益创新结合，分享交流和实践调研相并。同学们还认为，于案例大赛期间参与此课程，对商业实战认识更加深入，自我提升也更上层楼。 (文：万军、孙绡冉、马嘉）

清华大学工商管理案例大赛

清华大学工商管理案例大赛是清华大学的传统赛事之一，由清华经管学院MBA教育中心主办，清华经管中国工商管理案例中心全程提供学术支持。案例大赛始于2005年，是覆盖清华大学所有院系的校级中英文双语赛事。大赛开创校企合作的新模式，通过采用企业的实际鲜活案例作为研究对象，由学生组成团队进行研讨分析并提出解决方案。2016年，案例大赛开设《管理案例研究实践》课，帮助学生提高实践学习能力。

《管理案例研究实践》课程

本课程专门为参加清华大学工商管理案例大赛的学生设立，采用全新实践教学模式，组织学生到案例企业实地调研，并邀请行业专家、咨询业界人士给予有关案例研究方法论的专业培训指导，为学生搭建与业界交流学习的桥梁，在参赛的同时更好地领悟案例研究方法。