用营销推进创新——MIT终身教授张娟娟做客《清华MBA名师论道》

 

发布日期:2017-06-20

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2017年6月12日晚,“清华MBA名师论道”系列讲座在清华经管学院舜德楼401教室再度开讲,来自美国麻省理工学院斯隆管理学院市场营销系的MIT终身教授张娟娟为MBA的在校生和校友带来了题为“营销与创新”的主题讲座。清华经管学院副院长钱小军教授在开场致辞中讲道,张娟娟教授在市场营销领域成绩斐然,她不仅是清华经管学院的杰出访问教授,也是经管学院的优秀校友,本次张娟娟教授是受麻省理工学院斯隆管理学院委派,返回母校为“清华-MIT全球MBA项目”进行为期一周的授课,在授课之余,受邀举办本次讲座。当天,300余名MBA在校生和校友集聚舜德楼聆听了张教授的讲座。 


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钱小军教授致辞


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张娟娟教授


张娟娟教授结合多年的研究实践,通过大量生动的营销案例,从“了解所有不可名状的消费者需求”,“活在当下、马上行动”,“创造当下、创造场景”,“定义你们的蓝海”,“放声大笑、严肃思考”五个方面深入揭示了营销与创新之间的全新关系。


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张娟娟教授授课中


了解所有不可名状的消费者需求。张娟娟教授认为,从营销角度,没有创新的科技能力、不进行科技转化,同样也能够进行创新。她指出,创新发明不一定需要尖端、高深的科技含量,只要通过洞察消费者微妙复杂的情怀、情愫等消费心理,发觉一种未被满足的新需求,就是创新。比如,宠物石头虽无科技含量,却成就了热卖的传奇。

活在当下、马上行动。张娟娟教授认为,营销需要“放低身段”,不仅浏览科技新闻,更要了解消费者的所思所想,了解需求痛点。在这一前提下,还要迅速捕捉稍纵即逝的商机,抓住即时场景进行营销创新。例如,波士顿大雪期间卖雪的营销案例即是典型。

创造当下、创造场景。即通过分析消费心理,细分市场与消费者。以看似“不创新的创新”,重组市场营销4P法,转换商业语言,创造一个产品能够热卖的场景,产生构成新消费者的市场。比如,将测孕棒消费者细分为满怀希望者和深怀恐惧者两类就是如此。

定义你们的蓝海。在营销价格、产品质量等无法打破营销固有模式的情况下,“破局”的方法就是加上第三个维度:思考这一新维度,独辟蹊径,出奇制胜,促成异军突起的新局面。例如,SWATCH手表突出强调时尚感、设计感,以新的维度迅速破局。 

放声大笑、严肃思考。张娟娟教授说,笑点是消费痛点,也是营销增长点,更是创新点。笑点告诉人们什么尚不完善、什么是意想不到的,需要创造与传统想法不同的产品形式。笑点最终指明如何能做更好,而这就存在着商机。挂塑料帘子的伞、种田使用的“瑞士军刀”等案例都是既产生笑点,又解决痛点,还形成营销创新点。


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课程现场


张娟娟教授的讲述深入浅出,语言幽默生动。大量真实、生动的案例,让同学们视野大开、深受启发,引起同学们的热烈回应。在之后的互动环节,张娟娟教授耐心解答了现场同学们的提问。


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互动阶段


清华MBA名师论道

“清华MBA名师论道”是清华经管MBA教育中心于2013年专为MBA学生和校友定期开设的系列讲座课程。每次课程甄选一位知名学者或著名教授为学生传授管理新知,剖析时政经济,分享智慧心得,并进行互动交流。


张娟娟教授

张娟娟教授现任麻省理工学院时代基金国际管理讲席教授、市场营销教授,以及清华经管学院杰出访问教授。她于2000年获得清华经管学院经济学学士,2006年获得美国加州大学伯克利分校管理学博士,2013年获评麻省理工学院终身教授。

张娟娟教授主攻社会互动与营销战略。她的研究涵盖了消费品、社会化媒体、医疗健康等诸多行业,以及产品开发、定价和销售这一系列商业决策过程。她的研究成果频繁发表于国际顶尖的管理及经济类学术期刊,并多次获得行业最佳论文奖。

张娟娟教授目前担任学术期刊管理科学(Management Science)的部门主编,市场研究杂志(Journal of Marketing Research)、市场科学(Marketing Science)和市场经济计量(Quantitative Marketing and Economics)的副主编,以及INFORMS营销科学学会副主席。她曾受邀在50多个国际会议和多所顶级大学进行演讲,如康奈尔大学、耶鲁大学、斯坦福大学、芝加哥大学、波士顿大学、纽约大学、哥伦比亚大学等。 

张娟娟教授在麻省理工主讲营销管理课程。学生涵盖本科生,工商管理硕士、博士,和企事业高层管理人员。她的教学获得师生一致好评,被授予麻省理工斯隆管理学院的最高教学奖——杰米森奖(Jamieson Prize)。