记“21世纪市场营销”2019全球战略营销海外模块

 

发布日期:2019-08-23


相约可口可乐的快乐学堂

——记“21世纪市场营销”2019全球战略营销海外模块


盛夏时节,清华经管学院MBA师生一行20余人来到美国亚特兰大,开始了为期一周的“21世纪市场营销”2019全球战略营销海外模块的学习。本次课程得到了清华经管学院顾问委员企业——可口可乐公司的大力支持。提起亚特兰大,人们更多的印象是1996年的亚特兰大奥运会。其实,亚特兰大被誉为美国的“新南方之都”,经济多元,上百家大公司总部设在这里,包括可口可乐、家得宝、达美航空等。亚特兰大传媒发达,是全美最大的电视和广播市场之一,CNN总部也位于此地。


模块之开篇行——零距离感受可口可乐文化


红底白字的经典Logo, 畅爽怡神的汽水,可口可乐承载了太多人的记忆,也伴随着我们这帮80、90 后一路成长。在亚特兰大,怎么也离不开“可口可乐”的话题。课程第一天,我们就在清华经管学院MBA中心和可口可乐公司的精心安排下,跟随可乐的几位“前辈”来了场和可口可乐的亲密接触。

 “A bottle so distinct that it could be recognized by touch in the dark or lying broken on the ground.”在可口可乐公司总部,迎面而来墙上的一句话,告诉到访者:“你已经来到了可口可乐,它一直在追求创新和独特。”这句话的出处来自于1915年,那年可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请,希望能设计出一款独一无二的饮料瓶,要求十分独特:“哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐,甚至仅凭打碎在地的碎片,也能够一眼识别出来。”弧形瓶和可口可乐成了美国文化最好的诠释:“人人皆可拥有,永远代表欢乐和热情。”

 

image001_副本.jpg

 

可口可乐公司参访


当天上午与可口可乐公司三位管理者的深度交流,让我们得以管中窥豹,加深了对可口可乐公司的理解和认知。“你必须敢于冒险,把你的名字深深地刻在潜在顾客的头脑中,一旦他们知道了你,他们也就不能轻易忘记你。”一家善于 创造快乐时刻的公司,赢得了全世界的喜爱。


image007_副本.jpg 


可口可乐公司高管与清华经管MBA同学进行深度交流


午餐时间,我们非常幸运地见到了六位在亚特兰大定居的清华校友。他们当中有当地律所的创始人、有在美国企业工作20多年的数据科学家,有佐治亚理工学院的教授……他们热情洋溢的发言让我们更加体会到“清华”二字的珍贵和亲切,无论身在何方,清华人的奋斗和努力都一直在路上,追求卓越和幸福脚步一直不曾停歇。


 image009_副本.jpg


清华校友分享环节


当天下午,参加模块学习的全体师生来到可口可乐世界,它是一个快乐和梦想的故事汇合地。无论是创意精彩纷呈的广告,还是融合了各种当地口味的多元化产品,“Make Coca-Cola their own”都是一个至关重要的成功秘技。如何在单纯的消费关系之外充分建立起和消费者、甚至更广泛的普通民众的情感联系、品牌共鸣,线上线下互通,正是新零售业态的方向。而在更早的时候,可口可乐就以可口可乐世界的形式将品牌内涵丰富化、纵深化、立体化,让消费者感受到品牌认可和品牌归属,让消费者受到品牌吸引和感染。

在可口可乐世界,更是让我们亲身体验了一场特别的旅程。在一幅幅珍贵的照片和影像、一段段引人入胜的短片和广告、上千种不同口味的多元化产品面前,我们不仅更深入了解了可口可乐公司的产品、品牌和内涵,也更多地“吸收”和“连接”了关于它的大量回忆和情感。爱、快乐、感动、激情、关怀、情谊、未来……这些基于人性本质的价值带入,建立了可口可乐和消费者的情感联系,也成就了可口可乐的营销逻辑。

 

 

 

精彩的“可口可乐世界”之旅


模块之重头戏——课堂与参访交叉进行


海外模块最大的亮点就是课堂讲授与企业参访交叉进行。在与可口可乐公司一整天的零接触后,第二天我们迎来了佐治亚理工学院的Tim教授的授课。他为我们分享了可口可乐品牌成功的五个原因:“Developed the passionate relationships with the right consumers,connect brand emotionally with consumers,create memorable consumption experiences,stay on top of trends and evolve,learn from mistakes”其中 Tim教授多次提到了几个关键词。首先是Right Consumers,不同产品有不一样的目标客群,综合考虑客户的分类客户画像与产品/品牌的特性匹配,这一点应该是所有品牌营销时都要考虑的。其次是Relationship, 找到对的客户之后,就是要让客户与品牌之间建立Relationship,这里Tim教授提到了一些类似于人与人之间Relationship的方式和关键。对于可口可乐,要培养忠实的客户需要大量超越产品功能本身的情感因素。可口可乐在这方面做得非常成功,通过系统的营销活动,始终建立“可口可乐=快乐”的品牌形象。

 

 


佐治亚理工学院Tim教授为清华MBA同学授课


当天下午,我们来到了可口可乐重要的广告Agency—FITZCO。FITZCO的参观学习,让我们切身感受到了美国当地公司的文化和办公氛围。FITZCO在分享环节中提到5C: Culture, Company, Category, Consumer, Connections。其中有几个我们比较熟悉,比较有特点的是Category和Connections。在客户动态的期望中不断寻找创新点,帮助客户找到能改变消费者生活的切入点。接下来分享的案例,也分别按照商业问题、面临挑战、创新战略和最终结果四个方面进行阐释,让我们更多地了解了Agency在帮助客户解决问题思路的战略。



同学们在FITZCO合影留念


第三天上午,Tim教授继续为我们带来关于品牌Marketing的课程。在品牌Marketing中,大家往往关注的都是最后的表现形式和结果,但Tim为我们揭露了冰山下更为重要的部分。这个实现路径必须包括充分的研究和有效的组织计划,最终才能落实在表象的行动上。此外,Tim教授主张经典的市场营销学理论,所有的市场行为都不能单纯为企业利益着想,还需要考虑包括消费者和其他利益相关者,只有长久稳定的利益回报机制,才能实现企业利益最大化和社会责任最大化。

在接下来的课程中,我们又迎来了佐治亚理工学院的Aaron教授。Aaron教授的品牌管理工作经验丰富,他的授课更接近真实市场,让大家在学习过程中感受颇深:

“Less is more——信息的爆炸、选择的多样性、欲望的驱使总让我们想要的更多,在生活、学习、工作的方方面面都习惯性地不断给自己做加法,企图占有更多以填满空无。但往往会觉得累得喘不过气,烦躁、焦虑、甚至想要逃离。好的产品或是生活状态一定是回归到一种极简状态,这种由繁到简做减法的过程,才是对本质对初心的一个回归过程,才能真正找回内心的平和,显现真我。”

“Marketing is a set of activities that created values.” “Marketing is not always Yes or No, White or Black. It’s a shade of grey.” “Opportunity from chaos, 从众多的信息中突出重点,使得用户感知到品牌awareness,愿意尝试使用trial,并且重复购买repeat.”

 “Aaron教授强调二八理论在品牌管理方面的应用,告诉我们要始终关注你的核心目标用户群,如何吸引消费者的关注、购买进而重复购买是营销策划的主要目标。”

随后同学们在课堂展示中脑洞大开,创意满满。Aaron教授认真为大家的呈现分别进行了点评。

 

 

高频互动的课堂现场


image031_副本.jpg

 

清华经管MBA同学与Aaron教授合影留念


模块之小甜点——参观CNN总部


完成了意犹未尽的课堂教学,第四天下午我们进行了此次行程第二个集体活动,前往CNN总部参观。众所周知,CNN是80年代在美国三大电视网垄断市场的夹缝中突围而出的一家后起之秀,它通过广泛深入的新闻报道,差异化的竞争、率先提供24小时不间断的节目等成为当今全球新闻报道市场上不可小视的一支力量,更是在90年海湾战争中成为全球唯一的信息来源,从而一举奠定其地位。

参观CNN的过程让我们看到了一条新闻背后是无数人的热爱与付出,走出去、呈现现实。在极端天气下,甚至战火最前线,让他们不畏危险冲在前面的,一定是对于所做之事发自内心真正的热爱,也正因为这份热爱让他们在镜头前、荧幕后,熠熠生辉。一个人能找到自己所真正热爱的事业而非职业。

 

 image035_副本.png


清华经管MBA同学在CNN总部合影留念


模块之收官日——小组汇报的头脑风暴


第五天就是汇报日了,其实这次模块的每一个夜晚,都能见到各个小组在酒店大堂或学校教室进行讨论,结合当日所学不断调整自己的小组报告,刘茜教授总是陪伴我们,为大家现场答疑和指导。

 

 

同学们积极准备最后一场的小组汇报


最后一日的小组呈现,每个小组都发挥了各自的实力,结合这几天的所学所感,针对可口可乐公司提出的营销课题,完成了精彩呈现。Tim教授、刘茜教授、可口可乐公司代表,在每一个小组分享完毕后都进行了提问及建议。

 

 

小组汇报现场


最终一周的高强度学习到了收官阶段——小组汇报。在这一周中大家好像有种“度日如年”的感觉,不是因为不喜欢,而是因为每天的信息量太大,有来自可口可乐的市场方面的实际案例,有来自可口可乐合作伙伴的创意分享,有来自实际考察的真实所感,有佐治亚理工大学的营销课程学习,还有同学们在一起的头脑风暴。每个人不但学习上有所得,通过理论联系实际,深入的文化交流均有更多方面的收获。

可口可乐公司的创新、创意、文化是可口可乐一百多年来基业长青,不断发展和自我突破的制胜法宝。我们看到,今天的可口可乐公司正在转型成为一家全品类饮料公司的道路上不断前进。当今的企业,从可口可乐公司身上可以借鉴很多,清华经管学院的可口可乐项目达到了很好地学习交流的目的。


image051_副本.jpg 


模块现场全体教职员合影


 image053_副本.png    


结课大合影


祝下一次可口可乐项目成功!

感谢此次辛苦付出的各位老师!再会!


供稿人:清华MBA学生 况宏、张鹏

图片:清华MBA学生 况宏、张鹏、赖薇

编辑:朱亦丹