亚特兰大艳阳下——记“21世纪市场营销”2018可口可乐海外模块

 

发布日期:2018-09-27


6月的亚特兰大,正值盛夏时节,蓝天白云,艳阳高照。清华经管学院MBA师生齐聚亚城,开始了为期一周的“21世纪市场营销”海外课程模块。本次课程得到了清华经管学院顾问委员企业——可口可乐公司的鼎力支持。在清华经管学院市场营销系刘茜老师的带领下,MBA同学通过对可乐公司总部的参观访问,深入了解这家笃信“不变的就是永远在变”的百年老店;同时,通过在佐治亚理工学院谢勒商学院(Shechller College of Business)的学习,同学们从理论角度深入理解、学习可口可乐公司如何不断以稳健、成熟的方式塑造一个年轻、活力的品牌形象。

 

可口可乐初体验


第一站,当然是此次课程的中心——可口可乐公司总部。大家一进门就惊喜地发现,总部大厅专门为清华MBA同学的到访布置了中国国旗,走廊的大屏幕也打出了“您好”的问候语。


在总部的会议室,可口可乐公司的三位高管亲自迎接了清华MBA同学的到来,并为大家进行了市场营销相关主题的演讲展示。Shakir Moin 先生(Chief Growth Officer, 首席增长官)首先向清华MBA同学介绍了公司的基本情况,为同学们带来主题为“Back to Future”的演讲。Shakir先生向大家介绍了可口可乐公司的由来、贯穿于公司整个成长之路的 “口味”和“与时俱进”的精神,以及公司如何从一种包装的一个品类到今天丰富的产品线。第二位演讲者是来自IMC (Integrated Marketing Communication,整合营销传播)部门的Jennifer Healan女士,她向同学们介绍了可口可乐品牌夏季活动的战略和创新,其精髓是利用社交平台和大型活动作为背景,并像大家讲述可口可乐品牌故事的概念。Healan女士选择了从“可口可乐”这个经典品牌为分析主体,详述了“红罐可乐(Coke Classic),Coca-Cola Life,以及零度可乐(Coke Zero)”这三个品类如何融为一体的宣传并相互补充、出现在媒体和社交平台上。第三位演讲嘉宾是Katie O’Gorman女士,她来自新成立的Social Center部门,这个部门的职责是在公司内部整合社交媒体的资源,让产品的社交媒体宣传更具有效率。Katie女士向我们介绍了Social Center部门的愿景、目标、角色,以及如何支持IMC 部门的夏季活动, 并特别向我们介绍了“分享可口可乐”这一活动在社交媒体上的传播。


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(清华MBA同学在可口可乐总部留影)

 

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(可口可乐公司为所有参访师生定制了印有自己名字的经典玻璃瓶分享可乐)


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(可口可乐公司的展示墙上正在滚动展出与世界杯相关的可乐宣传图像)

 

午餐过后,同学们和来自清华大学的校友郭志松,朱力平和张灿三位学长进行了简短的座谈。学长们和大家分享了在美国的职业经历和感悟,他们普遍认为,创新是推动一个公司基业长青的重要因素,正如我们所参访的可乐公司亦时时刻刻都在各产品线不断地推陈出新;同时,国际化的视野在今天也不仅仅被局限在一个小的领域,而是应体现在为人类的共同进步这个范畴。

 

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(张灿、郭志松和朱力平三位学长与清华MBA同学进行座谈分享)


可乐之行的第二站,则是位于亚特兰大中心地区的可口可乐世界(World of Coca-Cola)。可口可乐世界作为佐治亚博物馆的一部分,开业于1991年,是亚特兰大最受欢迎的景点之一。在这里,清华MBA同学度过了充实的一个下午。大家激动地游览了保存可口可乐神秘配方的地窖,还品尝了来自全球各地的 100 多种饮品,观看了动感十足的4D电影,甚至还见到了可口可乐北极熊“本熊”并与它拍照留念。

 

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(可口可乐世界入口处的展示大厅)

 

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(可口可乐北极熊等待着游客与它合影)

 

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(可口可乐logo大集合)


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(2008年可口可乐公司为中国市场设计的风格各异logo)

 

可口可乐的神秘配方驰名世界,那么真的有这样的秘方吗? 在可口可乐世界的配方密室中,仪式感十足的铜墙铁壁,与银行的保险库大门如出一辙。随后观看的4D电影,在主人公经历了一系列探索之后,蓦然发现,可口可乐的最神秘的配方——就是它的每一位消费者,是顾客的持久支持焕发了可口可乐的生命力。

 

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   (可口可乐世界的配方密室大门)


在参观过程中,同学们纷纷尝试用“虚拟味觉制造器”(Virtual Taste Maker) 调配自己的饮料,并将自己的配方和可口可乐进行对比。大家发现与可口可乐经典配方相比不是太甜就是太多气泡,相差不少。同学们笑言想要创造出一个真正的竞争对手,简直是不可能完成的任务。


在“流行文化长廊”(Pop Culture Gallery),同学们看到非常多原创的艺术作品、手工艺品和互动展览,探索了可口可乐对流行文化的影响,大家由此深深的感受到了可口可乐文化对一代代美国人的意义  。正如本次项目的主旨----21世纪市场营销,与可口可乐一样,立足历史,放眼未来,与时代共成长!可口可乐公司历经百年风雨,伴随一代又一代人的生活,见证了太多历史与文化的变迁。可口可乐本身的历史,亦折射了世界的百年沧桑。


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(可口可乐世界的流行文化长廊)


营销课堂勤用功


上课学习同样是清华MBA同学此次行程的重要组成部分。通过与佐治亚理工学院谢勒商学院(Shechller College of Business)近几年的合作,这次的可口可乐模块依然热情邀请到了Timothy Halloran 教授为同学们带来两门品牌战略课程。Halloran教授是一位从事了20多年市场营销工作资深从业者,同时还在可口可乐公司有着超过10年的品牌管理及新产品开发经验,可谓讲解可口可乐成功之道的不二人选。课上Halloran教授用大量详实的数据解释了可口可乐的成功密码,又通过引导的方式提出了企业市场战略成功的必要条件,为大家带来了市场营销的思维框架,清晰了之前混沌的思想。


两门课程的主题分别为 “与时俱进,调整品牌战略”和“营销,从基础开始”。在第一堂课上,Halloran教授形象生动地阐述了品牌战略的意义和实施战略。围绕可口可乐品牌成功的5个因素,Halloran教授为清华MBA同学娓娓讲述了一个品牌应如何进行目标消费者连接、不局限于产品功能、打造难忘的消费体验、在失败中汲取教训和思考、以及如何保持行业领先。其中,品牌金字塔更是形象地呈现了品牌构成涉及的属性、功能、感情、性格、社会表达、永恒的核心实质等几个层次,与MBA的营销管理课程形成了良好的呼应。


第二堂课,Halloran教授则主要从目标市场和价值主张两个关键点为同学们讲述了营销的本质即是“一套创造价值的活动”。贯穿于课程的始末,可口可乐品牌从培育到建设,再到成长,是此次模块课程中最为核心、经典且最有力的案例研究。作为一个百年品牌,可口可乐是富有生命的,而不断地自我创新就是品牌的血液。Halloran教授生动的讲课方式、幽默且有深度的教学方法,令同学们深刻的了解到:塑造消费者习惯的关键因素为何、如何在广告和促销活动中进行创新的品牌推广方式、如何有效地培养消费者的消费习惯,以及产品组合策略如何影响客户消费习惯。


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(Timothy Halloran 教授为同学们讲授“品牌金字塔”概念)


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(清华MBA同学与Timothy Halloran 教授课后合影)

 

第二位老师Aaron Hackett教授有着丰富的职业背景,曾经就职于P&G,之后又回到校园继续学习商科。商业界P&G以自己的Marketing闻名于世,如今回到校园执掌教鞭的Aaron教授又能为大家带来什么样的新鲜理论呢?


果不其然,Hackett教授将本次课程聚焦到了市场营销的一个细分领域,即“如何吸引你最关键的客户”。Hackett教授提出了“二八原则”,并引出了诸多吸引方法。课堂上,教授引用了大量P&G的鲜活例子,向大家展示世界一流消费品企业是如何吸引自己客户的。Hackett教授的很多理论和案例大家都很新鲜,尤其是教授拿着现实中的例子展示给大家时,大家都陷入了沉思,原来看似普通的小地方都蕴含着企业对竞争的思索。


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(Aaron Hackett教授为清华MBA同学授课)


理论学习之后,Hackett教授为同学们带来了一个实践项目:在描述完ROLEX腕表的品牌主张和目标客户背景后,Hackett教授希望能够大家能为ROLEX出一套完整的营销策划案,用以吸引该品牌最核心的客户。


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(Aaron Hackett教授描述Rolex实践项目)


课程互动瞬间就点燃了同学们的激情,大家打开了思想的匣子,各种idea漫天飞舞。为了吸引自己的核心客户,为了能够将产品价值传递给客户,同学们进行了各种头脑风暴,并身体力行地进行了现场演练,使得课堂气氛无比活跃。随着各组上台展示,同学们赫然发现原来同样的一个产品,大家对它的定位却有各种各样的解读,千奇百怪、缤纷绚烂,整个课堂气氛达到了高潮。


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(清华MBA同学在Hackett教授课堂进行小组方案展示)

 

通过同学们精彩纷呈的展示,大家都认为市场营销真的是一件非常神奇非常重要的事情,不同的策划案真真实实的吸引了不同客户群体。 Hackett教授最后为大家总结了自己的市场理论,并希望这些理论可以作为各位同学探索市场营销手段的引路明灯。

 

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(清华MBA同学与Aaron Hackett教授课后合影)

 

企业参访大开眼

     

对可口可乐合作伙伴 Fitzco 公司的参访,则让清华MBA同学们看到了可口可乐公司如何积极适应年青一代网络原住民的大环境,并不断推陈出新、勇于变革的勇气和决心。Fitzco公司作为可口可乐公司在北美长期合作的广告营销创意提供商,为同学们展示了可口可乐公司广告营销的冰山一角,尤其是他们对广告营销创新的理念和付诸实施落地的方案,都给人耳目一新的感觉。其中,“Share-a-Coke” 让消费者参与进来的市场营销策略,让消费者的名字与最in的音乐结合起来,更是相得益彰,使各方参与者都血脉喷张。


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(Fitzco 公司可乐项目负责人为清华MBA同学讲述Share-a-Coke营销策略)

 

image020.jpg   (清华MBA同学在Fitzco公司合影留念)

 

学习之余,清华MBA同学还利用了一个下午来到CNN(Cable News Network,又称有限电视新闻网)的全球总部参观。在这里,同学们乘坐了世界上最长的独立式自动扶梯,进入CNN电视台内部新一代高清演播室,了解现场直播是如何制作和向全世界观众播送的。此次CNN之行适逢美国的移民新政颁发,总统特朗普遭受到了很大的舆论指责,播音室参观可以看到新闻采集、评论,播出基本同时完成,具有非常高的时效性。

 

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(CNN正在现场播报美民众反抗特朗普移民政策)


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(清华MBA同学在CNN合影留念)


小组汇报展风采


可口可乐海外模块的最后一天,轮到咱们的MBA同学汇报学习成果了。很多同学胸有成竹,也有很多同学彻夜不眠为最后的presentation做准备。最终,6个学习小组分别针对“在中国如何引导消费者超前消费”、“中国消费者如何构建习惯?”、“在中国广告的元素是什么”三个不同的主题进行了讲演。小组展示过程中,大家提到了很多中国目前流行的品牌,比如抖音、加多宝、佛系、外卖、luckin咖啡等,也为美国教授了解中国市场打开了一扇窗。


或许有些同学的英语并不流利,或许同学们对市场的理解还不透彻,但结合在亚特兰大几天的收获,辅以同学们在中国市场中的经验,清华MBA同学纷纷在课堂上踊跃提出了自己的见解。虽然并不是很专业的答卷,同学们却在准备的过程中,对课程的内容又做了一次回顾,切实感受到了市场营销是一门“科学+艺术”的学科,理解了如何科学地开展市场工作。


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(清华MBA同学熬夜进行小组展示的准备工作)


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(清华MBA同学的小组展示现场)


课程结束后,佐治亚理工学院的教授向每位清华MBA同学发放了结课证书,并合影留念,为大家本次的行程画上了一个完美句号。同学们纷纷表示此次出行收获颇丰,不仅对营销理论和方法有了更全面的理解,而且对美国本土的经济、文化也有了更深刻的认识。教授的循循善诱、旁征博引,更是引发了大家对营销的深刻思考。


希望本次模块同学们的分享能给可口可乐公司未来的营销提供一些新的灵感,也希望明年的这个时候,还会有新的一届学弟学妹能够继往开来。期待下一次的清华海外模块,期待在最美好的年纪、在最美丽的校园、与最亲爱的同学们结伴同行,拓展全球视野,汲取知识和力量,增强全球胜任力。正如亚特兰大百年奥运主题曲《梦想的力量》唱到的:

 

No matter where you are,不管你身在何方 
To reach for your own star, 去摘取属于自己的那颗星吧 
To realize the power of the dream, 因为你有梦想的力量

 


撰稿&摄影:全体2018可口可乐模块参与同学

编辑:朱亦丹