【清华MBA整合实践项目/IPP】海信冰箱的品牌定位与营销策略

 

发布日期:2018-09-20


清华MBA整合实践项目(简称IPP)始于2008年,是清华大学经济管理学院MBA项目与企业合作开展的管理咨询项目。在IPP项目中,清华MBA全日制学生整合运用在课堂学到的经济与管理知识,与企业的现实需求对接,在清华经管学院教师的指导下,完成对企业的各项管理咨询并出具报告。


整合实践项目范围广泛,涵盖但不限于:商业计划的设计与开发、战略、营销规划、领导力开发与人力资源管理、金融、信息时代的管理创新等。迄今IPP项目已经运营10年,参与的全日制学生(包括国际学生)总计1280人,参与的合作企业、机构总计达218家,共完成334个项目。项目效果获得企业界及社会的广泛好评。

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项目企业:海信集团

项目名称:海信冰箱的品牌定位与营销策略

项目目标:就重塑海信冰箱品牌和营销策略提出解决方案,使海信冰箱重回第一梯队


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清华MBA-IPP团队


3月26日,我们首次与海信团队碰面,召开IPP项目启动会。通过与海信团队沟通,我们了解到,海信冰箱是海信集团下属的重要白电产业板块,旗下拥有海信、容声两个品牌,主营业务涵盖了冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等白色家电领域产品的研发、制造、营销和售后服务。作为山东地区的龙头企业,海信冰箱在市场销售方面采用海信、容声双品牌战略,但是在实际运作过程中,在品牌定位、品牌区隔和品牌运作等方面存在诸多问题,两个品牌未形成1+1>2的合力。因此,如何重塑海信冰箱品牌和营销策略,使海信冰箱重回第一梯队,是本项目需要解决的问题。


在明确海信团队面临和亟待解决的问题后,我们决定将工作分成四个阶段,逐步解决和落实。


第一阶段是“营销研究”。通过研读海信提供的产品报告和市场分析报告,我们初步了解了海信冰箱和白色家电行业整体情况。在学习和梳理产品及市场报告后,我们对家电行业和市场做了宏观和微观的研究与分析。


第二阶段是“目标顾客差异化选择”。今年4月,小组全体成员赴青岛海信集团进行为期两天的现场调研与实地考察,通过与海信冰冷营销部相关负责领导的沟通交流,对海信的整体战略、海信的技术与研发实力,以及海信冰箱现有的营销思路有了更加深入和全面的了解和体会,逐步锁定了海信冰箱的目标顾客画像与目标顾客细分。


第三阶段是“营销定位”,通过深入挖掘目标顾客的生活态度和生活方式、消费习惯和使用习惯等特征,将定位点确定在“科技”、“省时”、“省力”、“省心”、“轻松生活”、“减少麻烦”、“追求品质”等方面,继而确定了利益定位点和强调精神层面的价值定位点。


第四阶段是“营销策略”,通过围绕海信冰箱中高端这一定位,通过产品、价格、分销和传播四个方面来设计具体的营销方案,以支撑海信冰箱中高端的品牌形象和满足目标顾客的利益和价值的诉求。


在整个过程中,我们与海信的工作人员保持积极的沟通,他们积极的回应我们的要求,解答我们的疑惑,帮助我们提高了项目完成效率。同时非常感谢我们的项目指导老师——刘茜老师,她总能用她丰富的营销经验帮助我们在困局中找到新的灵感与方向。


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学生感悟:


选择海信项目是被海信的研究课题所吸引。在进入MBA项目之前,我从事市场领域的工作七年,但是对B2C市场的营销经验并不丰富,而我又对个人消费者市场的营销很感兴趣。我在第二学期选了几门营销类的选修课,这些课程很好的帮我梳理了市场营销的理论知识,此次海信课题我们就运用了清华经管学院营销系李飞教授的营销定位理论,从几大层面逐步深入,抽丝剥茧,由于项目时间所限,一些细节并不完美,但是对我而言已是一次将理论知识转化为实际操作的全新尝试。同时,我本身也是海信电视的用户,对海信品牌还是有一定了解和好感的。此次我以组长身份带领三位组员顺利完成为期两个多月的课题,对我来说是一次难忘的经历。在这里也很感谢海信集团和小组同学对我的信任和支持!

                                                            白鸥(2017级清华-MIT全球MBA)

 

这是我第一次实际参与到成熟企业的产品运营和市场营销策划之中,通过做项目对家电行业有了更深入的了解,未来希望能有更多的机会参与到计划的实施当中。

                                                            曹丹侬(2017级清华-MIT全球MBA)


项目中,我们通过研究和访谈,了解和学习了家电行业的历史、现状和Best Practice;通过4P营销理论与实践的结合,帮助企业解决了困惑并找到产品定位;通过小组内部头脑风暴,一同为企业设计了一系列新颖有趣的营销策略。

                                                             刁越(2017级清华-MIT全球MBA)


未来在项目落地实践阶段,希望可以进行进一步的介入。

                                                            王天慧(2017级清华-MIT全球MBA)

 

企业感言:


海信冰箱公司人资部、营销部与“清华经管MBA整合实践项目”项目组成员历经三个月的接洽与沟通,双方在海信冰箱的目标顾客群体、营销定位及营销策略等方面交换了看法,并就行业大环境与海信冰箱的实际情况进行了细致的剖析。清华MBA项目组专业技能过硬,实践中求真务实,在品牌策划、营销研究等层面的论点及方法均有非常深厚的理论基础,为海信冰箱的品牌宣传提供了理论依据。项目组严谨、勤奋、求实、创新的工作作风,工作精益求精,值得我们学习。在此期间,海信冰冷营销部全力配合清华组成员的工作,从企业自身情况出发,提供了相关材料进行品牌营销分析,并采取面对面、电话、微信等方式多次与清华项目组进行沟通,冰箱公司相关领导也多次对项目进度进行过问。海信冰箱与清华MBA项目组通力合作,共同推进项目顺利完成。企业的发展离不开系统、科学的营销理论指导,海信、容声在多品牌的道路上不断实践,希望从报告中汲取前行的知识基础。

 

海信集团是特大型电子信息产业集团公司,成立于1969年。 海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略,以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆,持续健康发展。进入21世纪,海信以强大的研发实力为后盾,以优秀的国际化经营管理团队为支撑,加快了产业扩张的速度,形成了多媒体、家电、通信、IT 智能系统、现代家居和服务等产业版块。


供稿:2017级清华-MIT全球MBA 白鸥