【清华MBA名师论道】张娟娟教授解密“人性的弱点与商机”

 

发布日期:2018-06-13

 

(文:万军、高志丽、秦文、马嘉)2018年6月8日晚,本学期第二场“清华MBA名师论道”讲座在清华经管学院舜德楼401教室再度开讲,主讲嘉宾为麻省理工学院时代基金国际管理讲席教授、市场营销教授,清华经管学院杰出访问教授张娟娟女士。清华MBA教育中心副主任秦文老师在致辞中鼓励同学们与本讲名师张娟娟教授积极互动,探讨人性心理存在的系统性偏差,思考企业如何创造更丰富的市场价值。随后,她简要介绍了张娟娟教授。  


张娟娟教授本场讲座的主题是“人性的弱点与商机”,探究消费心理与人性弱点,在商品价值的决定(定价)因素中发掘商机。她认为,消费者购买商品满足自身需求时,对商品进行估值往往受到非理性的心理因素影响,即消费心理决定商品价值,而消费者的心理感受并非无迹可寻,商家如果能把握住消费者的心理特点与规律,施加影响,也就不难抓住商机。 在消费心理层面,商品价值的决定因素主要包含以下三个方面。


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张娟娟教授


价值取决于其参照体系。通过视觉测试,张娟娟教授引入“参照标准”这一概念,证明了“心与眼存在偏差”的人性弱点。她指出,参照体系不同,消费者心理价位各异,这就为营销制造商机提供了策略。参照系的选择有三种:一是选择高大上的参照物,使商品承载高尚的意义,蕴含不凡的价值,在消费者的心理上造成振聋发聩的肃然感悟;二是选择十分低廉的参照物,而提供的商品价格仅较其略低,让消费者的心理有某种略胜一筹的窃喜感受;三是选择戏剧化色彩的参照物,以激发消费者的强烈好奇心,或形成如释重负的庆幸之感,或制造“咄咄怪事”的传播效应。张娟娟教授强调,参照体系中不同参照物的有机组合,如递次顺序等,会增强消费者的心理落差,为营销扩大商机。    


价值取决于其表现形式与物理暗示。张娟娟教授认为,消费者更受其心理因素支配(与“理性人”假设不符)。如果商家在定价上采取适当的形式,给予物理暗示,可影响消费心理,从而决定商品价值。比如,如果标价数字大,有利于促销,那么就将数字“化零为整”;反之,则“化整为零”。又如,以鲜明的颜色、简洁的符号等物理暗示进行消费引导,甚至根据大脑长期形成的生物反馈,强化足以激发生物本能的直观物理图像,引起购买欲。再如,通过商场打折的覆盖面、打折幅度等,调动消费心理,从而提高销量。还有,可采用独特的标价尾数(如美国习惯为9、中国则是8),更容易使商品售出。此外,还可选择参照物特性更强的标志性商品,加以定价。


价值取决于其道德内涵。张娟娟教授谈到,与传统经济学的科学定价理论不同,行为经济学的公平定价理论充分考虑消费者的心理承受,依据消费心理,标识预期价格,最终让定价略低于心理预期价格,体现出中国传统“吃亏是福”的让利思想。她列举了波士顿雪铲、航空公司座位定价、微冰箱、索尼机器狗等大量实例,阐释了人性化营销。她说,关怀人性,更容易被消费者接受,更有利于赢得消费者的忠诚,更有利于创造商机。比如,为不得已的涨价提供合理的附加价值;将道德公正问题转嫁至消费者之间;利用消费者关联群体的重大关切,赋予高尚含义,在定价时化整为零,成功促销;将商品拟人化,唤起消费者的人性怜爱,使其不但接受商品改进中的瑕疵,而且赋予商品以更高价值。 


参照体系、表现形式、物理暗示与道德内涵共同构成了“人性相对论”,成为抓住消费心理的关键以及营销策略的重要依据,交织决定着商品的价值,直接或间接创造出更多商机。张娟娟教授的讲座不时引发在场同学的共鸣与热议,交流互动一直贯穿于讲座的始终。


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活动现场 

 

清华MBA名师论道

清华MBA名师论道是清华MBA教育中心于2013年4月专门为MBA学生、校友定期开设的系列讲座课程。每堂课都邀请一位清华MBA名师讲解管理新知,剖析时政经济,分享智慧心得,并进行互动交流。

 

张娟娟教授

张娟娟博士,麻省理工学院时代基金国际管理讲席教授、市场营销教授,中组部特聘专家,清华大学经济管理学院杰出访问教授。她拥有清华大学经济学学士和美国加州大学伯克利分校管理学博士学位。

张娟娟教授主攻社会动态与营销战略的定量研究。她的研究涵盖了消费品、社会化媒体、医疗健康、公共政策等诸多领域。研究成果频繁发表于国际顶尖的管理及经济类学术期刊,并多次获得行业最佳论文奖。

张娟娟教授目前担任顶级学术期刊Management Science的部门主编。她曾受邀在50多个国际会议和近百所大学进行演讲。

张娟娟教授在麻省理工主讲营销创新课程。学生涵盖本科生,工商管理硕士、博士,和企事业高层管理人员。她的教学获得师生一致好评,被授予麻省理工斯隆管理学院的最高教学奖Jamieson Prize。